炖小白王华菊：定位，我为品牌找到的答案

炖小白王华菊：定位，我为品牌找到的答案

人物档案

王华菊，炖小白鱼汤面创始人，“定位”理论的拥簇者，拥有28年餐饮行业经验，因为发觉品牌对餐饮业的重要性，创立炖小白鱼汤面，一年不到的时间，将炖小白发展为拥有近30家直营店的连锁餐饮企业，未来计划以南京为中心，不断完善炖小白加盟体系，完成全国的品牌战略部署。

王华菊的身上有股劲，一股向上的，蓬勃的力量。这股力量来源于她的家庭，经历，在贫瘠的土地里，能成活的种子，给她一片肥沃的土地，自然生长的更加茂盛。从厨房帮厨到管理食堂，到创业开店味庄，再到打造品牌炖小白鱼汤面，王华菊像是在餐饮行业走通了，白手起家，做到一定体量的品牌，这样的方式在她看来是可复制的，不仅是在餐饮，甚至全行业都可借鉴这一模式，而这条路的指引，她认为是顾均辉的定位。于是她成为了“定位”的狂热爱好者，逢人必言定位，她希望用走过的路，拿到的答案去告诉身边的朋友以及想要做品牌的企业，大家都可以做到。

从口碑到品牌

出生是没法选择的，王华菊没有囿于原生家庭贫困的焦虑中，而是下定决心要走出农村，到更广阔的地方去。到今天她依然记得咬牙和母亲说过的话：“我要去城里，哪怕力气活也要去。”在她心里并不是觉得家里不好，而是不去看看外面，怎么知道世界有多大。对于王华菊生活就是一眼到头，她希望自己能创造出更大的价值。

在一位亲戚的推荐下，她进入一家工厂的食堂，从学习厨艺到动线安排，王华菊发现自己的优势不是在厨艺上，在人员的安排调动上，她非常有天赋。很快，供给500人的食堂，她管理得游刃有余。薪资虽然不差，可王华菊有自己的“野心”，要开一家属于自己的店。现在的丈夫成为了她的合伙人，一起开了第一家店。最初她想得也不复杂，做一个大众都喜欢吃的美味的地方，很快，店铺打下了很好的口碑，接地气的环境，熟悉但美味的家常菜。后来她真的承包了一个庄园，风景结合美食，在当地一时风头无两，甚至有外地的客户慕名而来。好生意也引起了他人的觊觎，原先租用的产地被收回转租给别人，王华菊心里有气又无可奈何。再开店她发现口碑，营销都得重新开始，这时她认识到要有自己的品牌，哪怕位置再怎么变，如果是自有的品牌，大众的认知是不会变的。于是她开始了自己的品牌探索之路。

彼时，中国许多餐饮品牌如雨后春笋一般，王华菊不断学习交出了第一份答卷——“味庄”。2015年王华菊和丈夫离开老家，一起到了南京，朋友告诉她，这座城市“遍地黄金”。

遇到“定位”

味庄开后，很快在新街口区域打下了口碑，闹市中的家常菜，这份烟火气积累了不少回头客，王华菊用学到的知识经营着味庄，很快在新街口区域开了5家店。但，这距离她理想中的品牌之路还有很远的距离，并且在打造味庄这个品牌时，王华菊觉得产品有着先天的缺陷，可能它会是一家美味的餐饮店，但要做成知名品牌，缺少一击即中的力量。遇到顾均辉，王华菊觉得是一种幸运。在此之前她在执着于品牌的道路上浮浮沉沉了很多年，上了许多课程，学费花了上百万元，但没有能一种能完全解决她的疑惑。品牌到底是什么，同样的产品，为什么有些品牌能异军突起，而有些品牌却只能泯然众人。

王华菊在顾均辉的课程中找到了正确的路，“现在的商品不再是简单的供需关系，商业竞争早已不是发生在物理市场上，而是在消费者的心智中，当他们产生了一个确定的、可购买的理由时，才会产生确定性的购买。定位正是给企业家找到这个理由的关键性武器。”她的老师顾均辉大有来头，渣打银行在中国本土聘请的第一位职业经理人，曾任淡马锡中国公司高级副总裁、特劳特中国公司高级咨询师，顾均辉战略定位咨询创始人。作为特劳特公司《定位》《与众不同》《商战》等定位核心书籍的最新中文版译者，操盘过两家跨国企业，极具国际化视野。可真正让王华菊决心追随定位，追随顾均辉的原因和这些头衔无关，是顾均辉对品牌的理解及剖析，让她茅塞顿开。她决心以自己20多年的餐饮经验，用定位的力量，从零出发，打造一个新的品牌。

找到产品——鱼汤面

王华菊一直在寻找合适的产品，家乡的传统美味鱼汤面进入了她的视野。东台鱼汤面在江苏区域有很高的知名度，不少其他区域的人们也会慕名去品尝，“我们古人的智慧真是博大精深，用新鲜鲫鱼熬制成汤，去除鱼肉鱼骨的残渣，大火下面，最终制作成一碗味道鲜美的鱼汤面。”王华菊在网上做了一个关于汤品的调研，有6万多人参与了问卷，她发现在所有汤品中，鱼汤在人们心智中几乎没有负面评价，食客对鱼汤的印象基本是健康，滋补等正向词汇。决定以鱼汤面为产品后，王华菊拉来了自己的好友资深广告人James。James在她说起鱼汤面前，并未听过鱼汤面这个品类，他的心里觉得日本的豚骨拉面是世界上最好吃的面。为了打破他的固有观点，王华菊邀请他到海安，连续吃了三天正宗的鱼汤面。之后，他告诉王华菊：“鱼汤面绝对要比豚骨拉面好吃N倍！”美味激发了James的创造力，James相信鱼汤面这个品类在餐饮赛道一定大有可为。仅一周时间，整套炖小白的VI便设计了出来。一个“炖”字阐述了“鲜鱼熬汤4小时”的广告语；视觉主色调采用了清新的蓝白色系，简明干净，增强了大众对炖小白的记忆点。

彼时餐饮的市场环境并不算好，大众对于饮食健康越来越关注，许多快销餐饮品牌在这一时间折戟沉沙。但健康的餐饮理念和王华菊一直以来对餐饮底层的坚持不谋而合，口味上众口难调，健康是作为商家能为顾客守住的最后底线。广告词鲜鱼熬汤4小时便是炖小白汤头真实的做法，比起市面上许多海克斯科技的浓缩汤头，这样的方式费时费力，甚至在鲜味上可能还会略逊一筹，但这件事，王华菊很坚持。很快王华菊在新街口区域开始筹划炖小白的开业。不到一年时间，在新街口区域炖小白拥有了20多家直营店。

一切都像是预知

许多品牌餐饮在迅速扩张后便开始放开加盟，但对于王华菊来说，她更希望先把模式完全走通，而不是在团队还羽翼未丰的时候迅速放开全国性的加盟，这样有可能首尾难顾。

通过迅速布点一个集中的区域，在此范围内快速占领顾客的心智认知。完成布点后，她做了一次市场调研，在新街口区域，对炖小白鱼汤面的市场认知达到了80%。之后炖小白鱼汤面受到了资本的关注，频繁有资本与她对接。新街口布局完成后，她进入了河西区域，也以相似的策略让炖小白达到了很高的知名度。彼时不少鱼汤面店也开始在南京市场出现，这和炖小白迅速打开市场对鱼汤面的认知是分不开的。商人趋利，一款产品在市场上频繁出现，让其他餐饮人觉得这个赛道有空间，便纷纷加入进来。

之后王华菊引入资本，找到专业团队，炖小白的发展一切都在顾均辉的预测之中。这是让王华菊对顾均辉最敬佩的一点，许多专家对品牌的剖析是以复盘的形式，而这对于大部分人来说只能借鉴，尤其面对市场的变化，许多策略并不适用。而顾均辉对品牌的拆解对未来走向的预测，精准把控市场的变化，预测品牌发展节点。

炖小白鱼汤面是“定位”如何打造品牌很好的一个模型，王华菊以自己为例，不断输出对定位的理解。要做一个品牌的拥有者，还是成为品牌的“信众”，王华菊想成为后者。因为她想到自己近30年对品牌探索的步履蹒跚，想到许多好产品因为没有打造好品牌折戟沉沙，她希望为“中国品牌”贡献自己的一份力量，她找到的方法是“定位”，导师是顾均辉。甚至她动情地说，自己是定位的信徒。

“定位”属于所有品牌

餐饮市场20年来经过数次更新迭代，作为亲历者，王华菊感受尤为明显。不仅经营方式在变，营销策略也一直在更新。在商业竞争中，过去奉为圭臬的观点和准则，放在如今，效果甚微甚至无效了。“人们的选择越来越多，想要树立品牌形象越来越难。”王华菊说，消费者已经不再是曾经卖家给什么就要什么的阶段了，他们会有自己的想法。市场从过去的工厂时代、市场时代，进入心智时代。“未来的企业竞争，要打的是一场心智之战。”

结合自己的经历，王华菊发现，开味庄所花费的时间心力大大超于炖小白，但取得的成效规模，炖小白无疑远超味庄，“这就是定位的力量”。她看见了品牌未来可行的道路，不仅是餐饮，“这是一份全行业的礼物”。就像顾均辉老师所说，“中国已经成为一个产品大国，‘中国产品’让中国用短短三十年时间走完了西方发达国家一百多年的发展道路。但是如今中国商业竞争已进入心智时代，商业竞争的战场发生了转移，我们需要从工厂时代的产品制造、市场时代的渠道拓展向心智时代的品牌建设进行转移，洞悉如今商业竞争的本质是赢得心智之战，将品牌挂在目标客户心智阶梯的第一位。”有时她看到身边朋友囿于产品钻牛角尖也会心急，不断为朋友出谋划策，推荐“定位”理论，她发现许多朋友的品牌在定位的加持下，越来越好，比她自己成功还要开心。现在她有大半时间在推广定位理论上，“当我认同一件事，我就会很狂热”。这份狂热是她的善良，希望身边的朋友越来越好，中国的品牌越来越好。有一天一起走向世界。走向世界，这个目标无数次让王华菊汹涌澎湃，回想自己儿时的生活，凭借奋斗走到现在，她的舞台越来越大，她相信未来自己可以做到。

【对话王华菊】

打造品牌要让自己成为玫瑰大王

城品人物：你希望别人是怎样看待你和炖小白这个品牌？王华菊：我希望别人在了解我的时候会知道，一个农村小姑娘为什么可以做到现在，炖小白可能只是我生命中的一个环节，一个成长经历。在现在这个品牌取得了一定成就，我希望和我之前一样在摸爬滚打阶段的创业者可以通过炖小白来了解定位，我就成为他们一个渠道，可以帮助到他们。我觉得很多人心里都有一个创业梦，找对了方向，每个人都可以实现。城品人物：能聊一聊你觉得如何去寻找正确的路？王华菊：首先同频的人很重要，你做行业和什么人一起走，周围有什么人。现在这个时代不缺乏好产品，好产品怎么让人喜欢才是重中之重，而我觉得对于品牌很重要的一个部分就是顾客的心智认知，就像是土豆和玫瑰。城品人物：如何理解土豆与玫瑰呢？王华菊：在过去的时代只要有土豆就可以了，企业与企业之间最大的区别就在于企业当家人的认知，思维不转型，用土豆的思维打世界就意味着注定会死得很惨，要学会让自己变成玫瑰大王。土豆与玫瑰的最大的区别就在于，土豆只想着产品有多好，而玫瑰不仅是产品品质好，还很会讲故事那个群体。玫瑰的精髓就是卖产品之前先让你喜欢上我。

城品人物：你觉得对于一个创业者最重要的品质是什么？王华菊：学习，持续学习。我觉得能走到现在，和我一直在学习是分不开的。城品人物：除了创业者，你也是两个孩子的母亲，你如何平衡母亲和创业者的身份呢？王华菊：重要的可能是和孩子的沟通方式。对孩子需要的是尊重与陪伴，千万不要一味的输出，不顾孩子听不听得进去，一定要用孩子能够听得懂的语言来教导孩子，这才是爱。城品人物：对孩子的未来你有怎样的期许呢？王华菊：大儿子的理想是做一名律师，他是一个非常温暖的人，他觉得从事律师的工作，能够帮助别人主持正义，我觉得特别好。作为一个母亲，我认为让孩子感受到爱，学会爱，做一个温暖的人比别的都重要。

文 | 唐铄

图片丨王华菊提供